房地产策划模式比较及全程策划内涵

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金麒麟花园新古典欧陆风格的建筑形式设计迎合了消费者对人性化住宅的心理需求，在南山区该地段同类物业中较为突出，将提升500元以上的相对单位价值。 

5、市场细分及客户定位 
从项目邻近楼盘的客户群情况看，没有任何一个能具有倾向性较强的，职业层次单一的客户群。究竟原因，有以下几点原因： 
a、由于此地的地理位置，仍然处在深圳市区和蛇口工业区之间的“软肋”。 
b、两头都靠不上，地价较低房屋成本低，售价低。因此，这种低价位的住宅覆盖的潜在客户面就广。只要收入水平达到一定程度，即有能力购置入住。这些价位覆盖的社会层次越宽，往往客户群的社会成分越复杂，也就越难以在职业上区分他们，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8万元，即有能力购房）来界定。 
c、由南山区的人文地理条件决定：整个南山区大部分被规划为高科技工业园区，这就决定了该地区的人员的从业结构的特殊性，即科研共员、企业管理人员和普通的工人、外资方的代表等。在这些企业中，除少数高级管理人员和外方代表以外，绝大部分的普通职工和中、低级的管理人员，其收入水平均不足以支持购买中、高档价位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低档价位住宅更适合该地区的中高层企业人员和部分科研人员。这就必然导致在该区内同一收入水平上的各行各业的人都可能购置同样的住房，使这些小区的居民成分复杂化。同时，南山区内还有许多当地村民，这些村民因各种原因（如征地补偿、多种经营或股票投资等）有相当的收入和积蓄，他们完全有能力在该地区选择适当的住宅，这就使这些小区居民的成分更加复杂。 
总之，由于各方面的因素制约，金麒麟花园附近的房价低，限制了该地区的住宅开发的档次，住宅档次不高，又必然导致居民成分复杂。 
综上所述，对金麒麟花园主力客户群的判断，应基于以下几个基础： 
a、中等收入的企业中，高级管理人员，部分政府机关工作人员（集体购买），这些人更趋向选择于中、小户型（50m2-90m2）。 
b、购房更注意经济实惠，较少关注“人以群分”而产生的明显社会阶层界限（如“万科城市花园“，被多数人认为是”成功人士“的选择）。 
c、小户型面对的住户，是第一次购房的客户（从统计的几个临近楼盘看小户占相当大的比例，近六成）。 

6、项目现场包装及平面设计 
现场物业形象的好坏主要依赖视觉感官的冲击效果，最终体现于项目现场包装和平面设计上。 
在本项目的操作中，引入项目vi（项目标识、工地围板、营销中心等）至少每平方米可以提升价值500元以上。 

7、项目营销策划 
营销策划水平是决定项目价值实现程度的重要因素，金麒麟项目借助于国企的营销策划经验和操作能力，通过强卖点的提示与推广，可以使物业单位价值提升500元以上。 

8、物业管理 
引入先进的物业管理思想和管理体制，是建立名牌效应的有效途径。物业管理的3： 11原理表明，如果小区物业管理水平差，其坏影响的传播面将是1：11。而好的物业管理传播面是1：3。由此，物业管理对物业价值的提升有着重要影响。如万科物业对项目的价值提升空间在1000元以上。 

9、结论 
以上各因素的兑现对于金麒麟项目价值提升起着直接的驱动作用，即使以上每一项只挤出20元的潜在利润，那么你每平方就可以多赚160元，如果在几个主要项目上做足功夫，则可使每平方的价值上升至5000元以上。 


◆ 第六段：如何进行项目投资估算？ 

序号 项 目 总投资（万元） 单位成本（万元） 备 注 
1 土地征用及拆迁费 6993.47 1100 
2 前期工程费 330 52 
3 建安工程费 14012.37 2204 
4 前期费用 350 55 
5 公共配套设施费 330 51.9 含网球场、会所、环艺小品、保安监控等 
6 不可预见费 490.1 77 按总成本2%计 
7 期间费用 2161.62 340 
管理费 80 
财务费用 60 按20xx万元贷款,2年期限计 
销售费用 200 
8 土地增值税 327.42 51.5 按总收入的1%计提 
9 合计 24994.98 3931.5 


◆ 第七段：如何进行财务评定？ 

1、利润预测 
销售平均价格：4660元/平方米 
（入市价格：4300元/平方米） 
（全部销售实现价格：6000元/平方米） 
单位成本：3931.5元/平方米 
可售面积：63577平方米 
销售收入：29245.42元 
税前利润：4250.44元 
税前利润率：4250.44÷24994.98=17% 

2、其他（略） 
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(www.350xue.com) 商品房中，住宅占大部分，比例为70.2%。由此可见，未来几年内，住宅仍是该区最大的需求。 

1993年—1994年荔湾区商品房销售情况 
单位：平方米 

住宅 商场 写字楼 合计 
93年 成交面积 87678 2420 0 90098 
占该年总成交 97.3% 2.7% 0% 100% 
94年 成交面积 6141 31065 29777 122258 
占该年总成交量比例 50.2% 25.4% 24.4% 100% 
95年 总成交量 149094 33485 29777 212356 
所占比例 70.2% 15.8% 14% 100% 

由于广州市普遍存在商品房交易登记滞后的情况，实际成交率往往高于政府的登记数，通过对典型楼盘的调查可对商品房的需求情况有更深入和较准确的了解。 

2.4.2.2楼盘调查范围 
本报告调查该区内8个高层及3个多层居住物业，以其为代表分析荔湾区居住物业的销售情况。其中8个高层居住物业总建筑面积为50万平方米，占荔湾区全部高层居住物业的83.3%。 

2.4.2.3楼盘销售情况分析 
在调查的8个高层居住物业中，成交情况较理想的当数西关大厦、荔湾广场和安富花园。（见后表） 
西关大厦是荔湾区首座推出的高层居住物业，由于当时仅此一家，市场供少于求，所以1992年5月刚推出时尽管均价已高达每平方米7000港元，但仅一年时间已全部售完，现时二手市场住宅价位每平方米在港元8500—10000元之间，比1992年推出时价位上升了约25%左右。 
至于荔湾广场，占尽天时、地利、人和，特别性较大，为一般楼盘所不能相比，其一：该物业地处下九路商业中心区，西面单边临街，距地铁首期工程沿线长寿路站步行仅需几分钟；其二：荔湾广场是荔湾区规模最大的大型高层居住物业，总建筑面积达24万平方米，同时也是广州市旧城改造的典范，受到政府有关部门的高度重视和广大市民的关注、配合，发展商耗资逾5亿港元，仅以一年时间就完成了所有拆迁工作；其三：发展商非常注重对楼盘的宣传，每期推出均在各大报刊（包括香港地区）刊登。 

2.4.3物业出租情况（略） 

2.4.4对荔湾区房地产开发的总体评价分析 
（1）供应方面，商品房的开发以居住物业的开发为主并向高层发展。 
（2）需求方面，住宅需求大于商业用房需求。买家香港、国内人士各半，自用客多，中小面积单元的销路较大。 
（3）建议本地区之开发项目宜选择面向大众的市场策略。通过对附近楼宇的售价及销售情况进行比较分析，建议楼宇现时售价不宜过高，均价为每平方米8500—9000港元左右。商场首层均价宜在每平方米21000—25000港元左右（指整个商场已有基本装修和间隔）。 

2.5对本项目开发的功能、规模、标准及营销的建议 
1.文昌广场位于广州旧城区人口稠密的地段，生活配套设施较为完善，邻近商业中心区或主要商业繁华街道，至广州首期地铁长寿路站步行只需五分钟路程，是较理想的住宅开发地点。从市场调查可知其附近区域住宅以及商业物业的发展与广州其他地区相比，是有较大市场潜力的。但在实际开发中仍需要根据具体条件加以分析，以确定合适的市场目标及开发营销方式。 
2.根据市场调查报告显示以及项目所在地点环境条件等因素，文昌广场地段是以居住为主的地区，商业环境不佳。由于商业物业的发展在广州受传统商业消费地段、市民消费习惯，以及市区整体规划功能的影响甚大，以目前文昌广场改造的局部商业环境是难以形成城市商业中心的，过大规模的以及过高标准建设商业用房，容易造成今后在出售和出租上的困难。建议商业用房在3层以下，标准则以居住区配套商业中心较适宜。 
3.目前广州市区及邻近供应的高层住宅大部分以高档外销为主，荔湾区的出售楼宇更为突出，从成交情况分析，该区的外销住宅成交好于其它老城区。但由于该区是广州市旧城改造的重点地区，鉴于拆迁成本和城市规划的要求，今后该区发展主要是高层住宅为主，随着供应量的增长，目前较高的外销率将会逐步回落，但是随着广州市拆迁区域的扩大，本地回迁需求亦将加大，这部分的市场将会增加，因此文昌广场住宅的市场定位可考虑1/3外销，2/3内销，在确定建设标准与售价时应充分考虑到这一因素。内销房平均售价不宜超过港币8500元，外销房不宜超过港币9200元，商场（仅首层）平均价应为港币23000元左右。考虑到销售对象的变化，以及国内用家承受能力，设计住宅单元以40—50平方米为主，并具有较高的实用率。 
4.由于近年供应量增大，把握好销售的时机和制定好相应的销售策略是十分重要的。首期销售应在结构出地面，或完成裙楼时推出，鉴于现时楼花一次性付款的客户甚少，分期付款以及银行按揭对于内外销来说都是十分必要的。随着竞争的加剧，投资者对物业认识的设计合理与否、质量的高低、企业信誉以及售楼前后服务的好坏是十分重要的，发展商在开发过程中应注意好以上的工作。 
5.随着国内房地产大规模的开发，市场已趋平衡，楼价升幅将相应减缓。因此，开发与营销过程中密切注重市场的变化，严格控制成本在今后将显得尤其重要，对营销的影响甚大。 

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