最新购物中心的营销推广策略手册
行销推广通过上述5W的检核之后,需加强如何应用购物中心的特色及调整缺点的辅助计划,接着要执行如何提供更便利的条件,设定与顾客沟通的指标。当顾客一进入购物中心,是否感觉十分便利?例如停车场指标、停车场是否够大、引导顾客进入卖场的道路是否明亮,都是便利的开始。又咨询服务,让顾客快速获得问题的答案,购物中心与顾客的沟通包括人与人、适当地点揭示必要的说明、指示、告诫标语,更重要的是以温馨、安全、便利、 舒适的硬件,表现心灵沟通,达到行销推广的计划目标。
二、行销推广的整体策划
以下将从拟定策略、组成专案团队、行销推广的种类及执行等三个方面,探讨与经营绩效最相关的行销推广的整体策略。
(一)拟定行销推广策略
拟定行销推广策略,首先应设定顾客满意度指标。顾客满意度指标与行销推广绩效成正比,前期的顾客满意度 指标设定后,可使行销推广的各项策略的执行不至于迷失方向。
1.商品满意度
顾客进入卖场后,可能从购物中心的介绍说明书、面对面的询问台或利用电子查询,取得商品资讯,顾客亦可 能采取逛街的方式获得一些购买理念。大部分的顾客无论一次或逐步获取商品资讯后,他们的感觉如何?产生哪些具体的反应?是形成商品满意度的重要指标。
(1)商品的多样化:
消费行为产生的前一步动作为消费者的选择,其基本理念为消费者固然有购买欲望,由于受个人可用所得限制 的基本事实,他们必须以选择性消费来达成心理上的最大满足。因此为使顾客在消费行为之后心理上有成就感,购物中心的行销推广策略应安排适当的选择机会,提供顾客消费心理的满足。而由于选择具有可比较的功能,因此商 品多样化才能提供商品比较的执行过程。多样化由于受业种配比及全方位功能的必要限制不应过度,过度的选择也可能使顾客失去决定购买的抉择能力。
(2)服务人员的亲切及热忱:
服务人员是代表购物中心的触角,直接深入顾客群,因此他们是行销推广的重要人物,他们多一分亲切的招呼 与热忱的服务,将使顾客满意度大幅提升,并因此呈现优良的经营绩效。在行销推广范畴中,不具备亲切与热忱的服务人员,绝对无法拥有良好的业绩,除非是专卖市场的垄断行销人员,因为消费者居于劣势,非买不可,否则销售人员应接受下列销售技巧的教育训练:
A、招呼顾客,使顾客驻足,以便取得推荐商品并进而解说商品的机会,使商机得以形成。
B、服务人员对于商品的特性与功能应充分了解,以便在顾客初步形成购买欲时,能给与详细解说。
C、服务人员可接着采取试用、试穿、试吃的方式,尽量让顾客接触商品,产生直接感受。
D、掌握顾客的特性与条件,给予适当的建议及适度的赞美。服务人员应尽量使顾客产生好感,才能增进信心,采取购买行动。进而购买关联性产品,例如购买皮鞋之后,推荐优质的袜子、鞋油等。
E、在购买结束前,利用简短的对话,对顾客稍做了解,并分析这次成功的交易建立可用模式与资讯,以便积累更多的经验。
服务人员亲切、热忱的指标决不是挂在墙上的信条,或用在聚会后的结束口号,而是行销推广的战略。服务人 员应建立根深蒂固的信念,只有顾客的认同才足以证实服务人员具有服务品质,尤其顾客是业绩达成的支持者。
2.破坏价格的行销推广策略
泡沫经济末期的消费者已觉醒,不再追求名牌去消耗手中富裕的购买力、满足虚荣心,尤其通过国民旅游对国 际价格比较的结果,超高的价位已无法支撑消费者的需求,于是产生巨大整体性的破坏价格,品牌忠诚度亦受重大的打击,消费者产生自我约束的消费趋势,故购物中心行销推广应以节约的特质,跟在破坏价格之后,着手策划新 的行销推广策略,其要点如下:
(1)物美价廉
购物中心中每个商店所贩售的商品,都需要有相当的产品知名度,并提供稳定的产品品质及合理的价格。购物 中心所销售的商品中,具有物美价廉条件的商品越多,自然能形成一股强大的吸引力,达到行销推广的最佳效果。
物美价廉可由流通革命,缩短商品流通管道,从制造、批发、零售的整合,创造消费者的外部经济利益,内部 则采取高产品周转率,与大规模经济的内部经济利益结合,使革命性的购物中心与消费者获得双赢。
(2)提供充分的消费资讯
购物中心采取定期或不定期提供商品资讯的行销推广策略,与商圈内的消费者保持畅通的沟通管道,消费者亦 取得资讯提升消费水准,同时购物中心也把他们的各项活动告知商圈内的消费者。在传统的零售市场,消费者不易有计划地取得消费资讯,仅能利用口传或零星的媒体资讯。
(3)领导流行
追求时髦是人的天性,购物中心提供新产品满足消费需求,但应着重于具有较佳功能、流行有个性化的有品味 商品。这些条件将使消费者获得较高程度的满足,达到行销推广的效果。购物中心应拟具下列重要指标:
★ 既有品牌的创新作品。
★ 开发新产品,放眼世界以满足顾客为向导。
★ 创新销售,商品横向结合策略。
领导流行并不是相对支付高价的意思,甚至是节省顾客荷包的创意行销推广策略,并通过内部的有效管理,精 确计算的成本效益,严格的内控制度降低所有的营运成本,使本项目标得以顺利推动。领导流行积极的意义,是使顾客不但在产品满意度居于中上水准,且有物超所值的感受。
3.集客策略之后的卖场配合,以执行完整的行销推广
行销推广策略最重要的工作之一为如何使顾客进入卖场,集客策略即是依照集客目标采取的手段,提升促销的有效性。集客策略达到目标,来客人数符合卖场总面积的容纳目标,次目标则表现在提袋率,卖场规划如何吸引顾客由购买欲形成购买行为,是执行行销推广的重要步骤。规划一个具有吸引力的卖场,应弹性运用下列各原则:
人性化——来客可从容游走于所规划的动线,周边配合展示商品。美国拉斯维加斯赌城,某一赌场进入大道即采取自动走道,走道两侧配合艺术品,让赌客享受几乎不知置身何处,创造愉悦的心情。顾客导向的人性化设计为 集客的重要条件,其后才能引起顾客深刻印象。来客游走于购物中心所规划的动线,周边必须配合创意性的展示,才能争取来客回报购买行动,因此商品的展示应具备下列条件:
(1)创意:许多个性化商店具有一忠诚的顾客群,这些商店除提供商品特色外,他们大多拥有商品展示的创意,使顾客投入注意的眼光,达到行销推广的目的。
(2)视觉:商品种类繁多,商品展示力求视觉效果,才能让来客在动线游走之际,快速发现他们有意购买的商品,重视商品序列化而不凌乱的视觉感受。
(3)选择:商品区分明确,使来客易于了解商品,尽量达到自助选购的展示效果。消费者选择相对性消费的商品,亦为人性化的延伸。
(4)吸引:依商品用途、功能等明确排列,吸引来客依其系列化排列顺序取得所需的商品,尤其当顾客需求模糊时,在游走的过程中急待吸引其驻足执行购买行为,创造商机。
(5)价值感:价值感因人、因地、因时而异,如何利用商品展示,呈现商品的价值感,让来客购买后产生物超所值的感受,是促使顾客再度光临的最佳手段。
4.目标客层与整合性行销
借助媒体广告把商品贩售消息传送给消费群,这种方式不但效果极差、花费极大,且提高成本,行销推广效果 将大打折扣。整合性行销是一种先确定目标客层,再根据他们的需要传送必要资讯,广告效果佳且成本低。购物中心行销推广策略采取锁定目标客层的整合行销模式,由于目标客层明确,熟知其特性,故易于快速有效传递行销推 广的商品资讯。
(二)组成行销推广的专业团队
购物中心的行销推广功能为流通革命的最大特色,一般的流通系统由生产制造到最后销售到消费者手中,包括 产品广告策略、行销通路设计等,大多由生产者主控,购物中心除了利用各产品优势之外采用整合性销售,因此行销推广的外部作业全部为购物中心整体营运项目,为避免人员过度膨胀及成本控制,除设定专业人员主管业务的接洽沟通外,多采取委外的方式,结合专业公司人员成立专业团队运作,来承担责任重大的行销推广作业。
依笔者的工作经验,开发团队时可运用下列方式;
1.签约长期委任——受委任单位经常派阶段性人员常驻,结合购物中心内部人员成立行销推广团队加以运作。
2.定期约定任务——委任专业公司执行行销推广任务。
3.特定事项委任——就该事项委任专业公司提出解决方案,或担任顾问协助解决或处理专业任务。
4.由购物中心自行聘任专业人员组成行销推广团队,聘请专业公司担任顾问,当需要特定专业人员参与时,由顾问团队派人协助,无特定的任务及时间。
购物中心有短、中、长期的营业计划,且在节奏性的热场活动鼓舞之下,形成专业化经营、有策略、有目标的 事务体,因此如何达到整合内部、外部的行销效果,专业团队需肩负该项责任。因此行销推广专业团队应具备如下条件:
(1)专业性服务团队成员应由具多方面专业素质的人才组成,诸如:国际市场、经济学、市场研究、财务管理、广告媒体、系统思维、应用统计、地政与财务、市场开发等专长。
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