“广告与语文”教学新思考

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　　◆重庆市广告公司——品读联想公司为宣传“联想电脑”打的广告：“人类失去联想，世界将会怎样？”回答：1、广告中“联想”一词，有哪两方面含义？2、谈谈这则广告妙在何处？（2003年中考题）
　　◆湖南省娄底市娄星区广告公司——请为医院、商场、正在戒烟的办公室、加油站撰写得体的公告语。（2003年1月初一统考题）
　　■影视新城
　　收录FM365网站、肯德基、IBM公司CPU等极具创意的视听广告及《步步高》、《让绿色听得见》等广告或公益广告歌曲。要求学生用自己的话描述所见所闻及其内涵，点评广告或歌曲的创意。
　　■锻炼身体
　　要求学生离开广告城后，思考二个问题。
　　◆广告语学习的余思之一——
　　不久前，国家颁发《广播电视广告播放管理暂行办法》。
　　一是严格限制广播电视广告播出总量。其中规定了黄金时间每套节目中每小时的广告播出总量不得超过9分钟。二是严格限制在影视剧中插播广告，禁止在黄金时间（19：00至21：00）播放的影视剧中插播广告。三是禁止在就餐时间播放“倒胃口”的广告、易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等广告。
　　请就此事发表你的意见。不少于300字。
　　◆广告语学习的余思之二——
　　几天前，朋友提礼品来看望生病的黄女士，5岁的女儿突然冒出一句“收礼只收脑白金”。两个孩子一起练字，要“比比谁写得好”，女儿一本正经地说：“他好，我也好。”
　　8岁的船船也是一个广告迷，只要一回家肯定跟着电视学广告。最近她刚学了一个新词：孝敬。每次妈妈给她听写这个词的时候，船船一定要接上一句：孝敬爸妈，脑—白—金！
　　有老师认为，现在的孩子十分喜爱模仿广告，但现在许多广告却会给孩子造成误导。比如关于豪华、收礼、攀比、男女等的内容都不适合他们去学习。他还曾经在孩子们的作业本上看到“妹（魅）力无穷”等错别字，都是广告语惹的祸。
　　请结合你自己的实际情况，谈谈你对这个问题的看法。

　　新的教学成果

　　一、在进行经典广告语赏析时，学生发现，所有的广告语都是将所要诉求的事物（商品）与诉求对象（读者或观众）的某一个方面联系起来。比如：
　　钻石恒久远，一颗永流传——将钻石比喻成坚固而永恒的爱情
　　学琴的孩子不会变坏——将学琴与孩子的健康成长结合
　　好东西要与好朋友分享——将咖啡与人们渴望真诚友谊的情感结合
　　人头马一开，好事自然来——将XO与人们希望好运的心态结合
　　海尔，中国造——将海尔的产品与国人的爱国情结合
　　孔府家酒，叫人想家——将品酒与游子思念故乡亲人的情感结合
　　乐百氏：27层净化——将普通的水与人们希望饮食安全的心理结合
　　二、有了这样一个基础，对于学生来进行广告语的创作就等于有了一把钥匙。如山东威海市中考题：为了严防SARS输入，我市在交通要道各检查站设立了公益广告牌，请拟一则公益广告。题中，我们需要把自觉接受检查与不接受检查的不同后果与乘客的切身生命安全联系起来。所以学生写出了以下广告语：
　　打虎英雄，医务人员！——请自觉接受防非检查
　　如果不接受检查，也许你是SARA的傀儡！（防非检查站）
　　拒绝非典，别无选择！——请自觉接受防非检查
　　用我们的爱，换你们的健康——请自觉接受防非检查
　　要生命还是要非典，请你选择——请自觉接受防非检查
　　一方面讴歌了医务人员的崇高精神，另一方面让乘客看了后，心里会产生一种乐意接受防非检查的良好心态，应该说这些广告语是较为成功的。如果真有这么一个机会，这些广告语是可以派上用场的。
　　又如娄星区题：请为医院、商场、正在戒烟的办公室、加油站撰写得体的公告语。其中，为医院撰写的广告语需要将烟的危害与病人的生命健康联系起来；为商场撰写的广告语需要将烟的危害与商场的货场、人流的安全联系起来；为正在戒烟的办公室撰写的广告语需要将吸烟的行为与该办公室正在戒烟的情况对比联系；为加油站撰写的广告语则需要将吸烟可能引发爆炸的严重后果联系起来。该题产生的优秀作品有：
　　教师作品——
　　也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟（医院禁烟）
　　雪上加霜，火上加油，病房里加烟……
　　在这里，香火不再延续……
　　戒烟进行中（办公室禁烟）
　　你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱——吸烟者禁入
　　学生作品——
　　千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟（加油站禁烟）
　　如果你想吸烟，定时zha弹在身边！（加油站禁烟）
　　一时的快乐，永恒的伤痛——请勿吸烟
　　点燃你的烟，污染了空气，害了人性命，良心在哪里！（戒烟）
　　请不要让你的自私点燃我的大楼——请勿吸因（商场禁烟）
　　要想活着去，请勿带烟来（加油站禁烟）
　　三、整个教学过程，对于转变学生的学习方式，养成良好的“大语文”学习观有很明显的效果。此将在下文中加以叙述。

　　新的教学思考

　　作者认为，本次语文研究性学习，较全面地贯彻《全日制义务教育语文课程标准（实验稿）》所提出的语文课程四条基本理念，以下分项说明。
　　■全面提高学生的语文素养
　　《课程标准》指出：“语文课程应培育学生热爱祖国语文的思想感情，指导学生正确地理解和运用祖国语文，丰富语言的积累，培养语感，发展思维。”
　　在“专治毁容广告”一环节中，引导学生对广告语中“改装”的汉字进行更正，一方面学习了相关的成语，也锻炼了学生运用规范汉字的能力，在以后的学习生活中少写、不写错别字。
　　对有语病人广告语进行分析时：如“雅乐多活的好”、“无愧旅游清凉谷”中“活的好”与“活得好”进行对比，“无愧”与“无悔”进行对比，两条广告语引导学生注意在平时的语文学习实践中准确运用词语。再如“5·1巨献档次百分百价钱2分1”中将“二分之一”省略成“2分1”结果产生了歧义，引导学生在语文学习实践中，对歧义现象予以关注。
　　再有，在寻找运用修辞手法的广告语这一环节中，很自然（对学生来说可以讲是很及时）地向学生介绍了修辞方面的知识，这是应需而教，不再像以前为了讲修辞而讲修辞。而“广告语中的谐音”则使学生更深入地关注和了解了谐音（双关）的相关知识。
　　在教学过程中，注重于全面培养学生的听说读写能力。在对平面广告和视听广告进行赏析的过程中，要求学生先说出画面的主要内容，再阐释其主题；在对国家广播电视广告管理办法发表看法时，即一次小型的作文训练。这种做法贯穿始终。
　　《课程标准》指出：“重视提高学生的品德修养和审美情趣，使他们逐步形成良好的个性和健全的人格，促进德、智、体、美的和谐发展。”
　　在“图文天地”一环节中，教者选择了一些主题平面广告，精彩的创意让人拍案叫绝，如题为“海的女儿”，她坐的却是沙漠。一只身处铅笔屑旁的小鸟在呼唤：家在哪里！深深地打动着学生的心灵，毫无疑问，是一次非常好的环保意识教育。又如：“单词China中的字母“i”上一点变成了台湾的地形图，旁白：少了这一点，就不是完整的中国！”对于学生形成热爱祖国，拥护祖国统一，也是一次生动的教育。而“防非典好广告”选择几幅关于“抗击非典”主题的平面广告，或讴歌医务人员的高尚情怀，或勉励人民群众竖定信念抗击非典，或呼吁人们相信科学养成良好的卫生习惯，这些都会对学生进行思想意义上的洗礼。一幅照片上：两只手隔着玻璃相印，题为隔得住手隔不住心更是非典期间人间真情的绝妙写照；一位医务人员嘴前戴的不是口罩而是中国结，好人一生平安的良好祝愿生动无比。
　　学生不仅会从异常精致而漂亮的画面上获得视觉上美的享受，更重要的是从那些绝妙的创意中感受到创新作文中构思的重要作用，并领悟某些创新构思的技法，这对于培养学生形成良好的个性和健全的人格，促进德、智、体、美的和谐发展具有重要意义。
　　■正确把握语文教育的特点
　　《课程标准》指出：“尊重学生在学习过程中的独特体验”，“让学生更多地直接接触语文材料，在大量的语文实践中掌握运用语文的规律”。
　　在整个教学过程中，我注意尊重学生在学习过程中的独特体验。在进入“广告城”并听了“街道办事处主任”的简要介绍后，允许学生自由选择自己喜欢的学习内容；在赏析广告语时，要求学生在众多的广告语自由选择。一位学生以三个情景来阐释“吃饱了，去干活吧！”这句广告语：奴隶社会奴隶主对奴隶说这句话，上级领导对其无能部下这句话，野炊后女生对男生说这句话，让人听了放怀大笑。我想，这就是学生的一种独特体验。
　　在教学过程中，光教学软件中所列的文本就有4000字，虽容量奇大，但思路清晰，这些文本中，《北京封杀用语不规范广告》、《国家颁发<广播电视广告播放管理暂行办法>》系新闻材料，《步步高》、《让绿色听得听》等系电视视屏，“人才市场”中所列材料全为各地高、中、统考有关广告的原题。这一系列来源于现实生活的材料给学生创设了大量语文实践的机会，学生从中自会掌握运用语文的规律。

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