“广告与语文”教学新思考

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一、在国庆十一黄金周长假期间，我给学生布置的作业名为“浪漫语文之旅”（广告语主题学习周），要求学生分七天完成一系列关于广告语的综合学习活动，其中要求学生
　　第一天：搜集各类广告语100条。 第二天：我最喜欢的几则广告。
　　第三天：我最讨厌的几则广告。 第四天：分析广告语修辞手法运用。
　　第五天：练习各中考广告题，尝试制作广告语。
　　第六天：作文：原来语文可以这样学。
　　第七天：将六天成果选编成一张手抄报
　　二、结合国庆十一黄金周长假“浪漫语文之旅”（广告语主题学习周）的学习情况，我创作了最为“广告城”的教学软件，在教学中，由担任“街道办事处的主任”的我当“向导”，带领学生参观了艺术中心、主题医院、修辞学堂、人才市场、影视新城等“城市建设”，异彩纷呈的内容让学生神游其中，乐不思蜀！其中的详细内容为：
　　■导游欢迎辞：
　　“浓缩的都是精华”，广告语以高度的概括性和极其简省的文字表达极为丰富的内容。而好的广告语令人回味无穷。
　　《语文课程标准》指出：“更多地接触语文材料，在大量的语文实践中掌握运用语文的规律性。”生活中铺天盖地的广告为我们学习语文正好提供了良好的语文材料。学习广告语，也符合《语文课程标准》指出的“沟通课堂内外，充分利用教育资源，开展综合性学习活动，拓宽学生学习空间，增加学生语文初中的机会。”
　　通过学习广告语，你将受到美的感染、智慧的熏陶、语言的积累、思想的提升……
　　■艺术中心
　　◆世界经典——百事可乐：新一代的选择。戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传。麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。柯达：串起生活每一刻。山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏。麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享。人头马XO：人头马一开，好事自然来。
　　◆中国经典——海尔：海尔，中国造。中国联通：情系中国结，联通四海心。商务通：科技让你更轻松。飞亚达：一旦拥有，别无选择。李宁：把精彩留给自己。新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好。孔府家酒：孔府家酒，叫人想家。奥妮洗发水：黑头发，中国货。春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下。乐百氏：27层净化。
　　以上广告语为国际和国内公认的最优秀的广告，要求学生分别选择其中一至二则，分析其成功之处。要求：①先对广告进行介绍，然后谈谈你欣赏的理由。②顺序合理，语句通顺，100字左右。
　　◆我的最爱——如今，广告不知不觉进入了我们的生活，商品广告、求职广告、公益广告……通过广播、电视、报纸等媒体铺天盖地而来。在这些广告中不乏精品。请以“我最欣赏的一则广告”为题写一段话。
　　这个环节实际上是2002年河南省中考的小作文题。
　　◆图文天地——
　　选择了极具创意的几幅关于希望工程、环境保护、祖国统一等主题的平面广告，要求学生先介绍这些平面广告上都有些什么，再说明表达了什么主题，其创意有何精彩之处。
　　■主题医院
　　◆实 验 室：语病形形色色——下面列举了广告语中常见的语病，请你作为主题医院广告科的主任医师将右边的众广告语对号入座并说明理由。
　　病因　　　　 　实例
　　前后矛盾　　　 1.感冒清，感冒清，感冒必清。
　　2.今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
　　夸大其词　　 3.威力牌洗衣机够威够力。
　　4.艾琳洗面奶特别适合任何皮肤。
　　生造词语　　 5.天津驾校，学费低廉，免收学杂费。
　　6.牙好，胃口就好，吃吗吗香。
　　推理错误　　　 7.泻痢停，泻痢停，一服就停。
　　◆广告一科：专治各类语病——假如你是主治大夫，请您为下列广告语诊病：
　　“你们人类真幸福，有士力架可以迅速满足饥饿……”（某巧克力广告《鳄鱼篇》）；“雅乐多活的好”（某活性乳酸菌饮料广告）；“无愧旅游清凉谷”（北京郊区某景点广告标题）；“5·1巨献档次百分百价钱2分1”（某婚纱摄影广告）；“与塞车拜拜”（见于北京某繁华街口）；“美味多选择更多”（杭州肯德基广告语）；“‘灵通’是广告展览界的知名品牌，我公司致力于……”（某广告公司自荐广告）。
　　◆广告二科：专治毁容广告——广告“妙语”还有一种“病”，即乱改成语。下面是商家用谐音法给成语“整容”而产生的广告语，已为人们司空见惯。请你为它们恢复“真身”，写出正确的成语。
　　步步为赢（　　　）酒负胜名（　　　）天尝地酒（　　　）有杯无患（　　　）
　　鳖来无恙（　　　）一明惊人（　　　）九酒归地（　　　）钙世无双（　　　）
　　默默无蚊（　　　）喝喝有名（　　　）鸡不可失（　　　）有痔无恐（　　　）
　　投笔从融（　　　）盒情盒理（　　　）别具一革（　　　）穿流不息（　　　）
　　股往金来（　　　）首屈一纸（　　　）无胃不治（　　　）饮以为荣（　　　）
　　别无锁求（　　　）食全食美（　　　）精益求金（　　　）洗出望外（　　　）
　　一网情深（　　　）净如人意（　　　）
　　◆报 告 厅：乱改成语违法——北京封杀用语不规范广告
　　把涂料说成是“好色之涂”，把冰箱说成是“制冷鲜锋”，宣传治咳嗽的药就说“咳不容缓”……借谐音乱用成语、常用语几乎成为商家广告词的主要修辞手段。但据报道，这些被商家津津乐道的“创意”，在北京都将被视为违法而遭到“封杀”。
　　北京市日前通过《北京市实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉若干规定》，包括广告语在内的各类汉语言出版物，应当使用规范汉字。
　　规定指出：“企业名称、商品名称以及广告应当以国家通用语言文字为基本用语用字。违反规定的，由市工商行政部门依据有关法律、法规进行处理。”报道说，这等于给那些乱用谐音的广告语下了“封杀令”。
　　◆广告救国：防非典好广告——
　　选择几幅关于“抗击非典”主题的平面广告，要求学生先介绍这些平面广告上都有些什么，再说明表达了什么主题，其创意有何精彩之处。
　　■修辞学堂
　　◆教室一：寻找运用修辞手法的广告语——
　　谐音、对比、双关、比喻、拟人、回环、精警。
　　（例见《搜·赏·析·作——研究性作文实施手记》一文）
　　在你搜集的广告语中分别寻找运用了上述修辞手法的例子。
　　◆教室二：广告语中的谐音——
　　下面是一些值得玩味的谐音广告语——“月季花油，肴肴领鲜。”“天安轻轻酥，轻松的享瘦。”“一明惊人。”“大维制衣，百衣百顺。”“骑乐无穷。”“别具一革。”“有痔之士，好福气啊。”“战痘洗面露。”“戴必青神帽，清凉一夏吧。”“盒情盒理”“胃康牙膏，为了你的健康”“一切从头开始”“鸡不可失”“不同凡享”。中国古典、民俗文学作品、歇后语，到处可见谐音现象，也未见汉语文化因此“失守家园”。修辞学上将它归之于“双关”。修辞手段，是丰富语言表现力的重要方面。但是并非所有的谐音广告都值得欣赏。如音并不相同的——“蔚然晨风”、“油备无患”、“与众不痛”、“无鞋可及”、“鳖来无恙”、“咳不容缓”……另有一些谐音广告，谐得驴唇不对马嘴，如“天尝地酒”、“该下斑了”、“异曲同功”。
　　本环节使学生深入关注和了解谐音（双关）这种修辞手法的相关知识。
　　◆教室三：毕业论文答辩——
　　祝贺你圆满完成在广告艺术学院的学习，在即将比业之际，每个人都必须通过毕业论文答辩，以了解你在学习过程中学习了哪些知识、明白了哪些道理、以后将如何继续学习等内容。
　　你的答辩题是：结合国庆十一黄金周“浪漫语文之旅”（广告语主题学习周）中所见所闻所思所感，谈谈你对在生活中，尤其是通过广告语来学习语文的感受与看法！精炼、1分钟以内。
　　■人才市场
　　请参加下列广告公司举办的招工考试：
　　◆上海市广告公司——现实生活中经常看见 “乐在骑中”、“默默无蚊”、“食全食美”等广告语。请你从成语运用的角度，对这种语言现象作具体分析。要求：能结合具体的例子，紧扣成语运用中的此类现象所带来的利、弊、得、失，并根据文章的要点进行分析，谈出自己的看法，语言表达比较清楚。（2002年高考题）
　　◆河南省广告公司——“我最欣赏的一则广告”或“我最讨厌的一则广告”。（2002年中考题）
　　◆湖北省恩施州第一广告公司——据下列诗句的意境，围绕“环保”问题写一句广告词：
　　1、西塞山前白鹭飞，桃花流水鳜鱼肥。2、千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。3、竹外桃花三两枝，春江水暧鸭先知。（2002年中考题）
　　◆湖北省恩施州第二广告公司——为下面这个美丽的山村写一句广告词：
　　1、绿树村边合，青山郭外斜。2、一水护田将绿绕，两山排闼送青来。3、山重水复疑无路，柳暗花明又一村。（2003年中考题）
　　◆山东威海市广告公司——为了严防SARS输入，我市在交通要道各检查站设立了公益广告牌，请拟一则公益广告。（2003年中考题）

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