购物中心管理精要
(六)经营规模定位
一般来讲,商场的规模越大,它所能覆盖的商圈范围就越大,但商场单店的规模也并非 越大越好,而是要受到一下因素的制约:
1、顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约。一般情况下,顾客在商场购物的时间不会 超过3小时,超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是30-40米/分钟, 浏览购物的步行距离一般不超过7500米。由此可大致测算,顾客对商场单店营业面积的最大 承受能力在2.5万平方米左右。如果单店面积超过这一规模,则超出部分的营业面积,在通常 情况下需要考虑引入购物以外的其他商业用途,如餐饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。
2、商圈购买力对单店规模的制约。简单测算,单店的极限规模约等于商圈购买力减去 圈内竞争店分流的购买力,再除以商场单位面积的保本销售额。一方面,商场的购买力取决 于商圈人口及其消费水平,商圈人口通常包括圈内居住人口,市内过客及外地游客;消费水 平往往与其收入水平和消费习惯有关;竞争店分流的购买力往往与竞争各方在规模、档次、 经营能力、经营范围等方面的差异程度有关;另一方面,商场单位面积的保本销售额与其经 营成本和经营毛利率有关。
3、产品品种对商场规模的制约。目前我国现有的商品品种约70万种,实际上一个商场 所能经营的品种往往只占很小的比例,即使是一些超大规模的商场,其经营的品种也不超过 十几万种,而对于走特色化经营路线的商场,可供选择的商品种类就更少。如果商场规模过 大,势必造成品种重复经营,降低商场单位面积销售额,从而影响整体经营效益。
(七)商场形象定位
商场的形象定位有别于房地产项目的形象定位,其不同之处在于:
1、房地产项目的形象定位实质上是产品的形象定位,其形象推广往往配合产品(楼 盘)的销售活动来进行,项目一旦售罄,形象推广便不再是必不可少的了——如果把房地产 项目与开发企业进行整合形象推广则另当别论。
2、商场的形象定位,实际上是商场经营企业的形象定位,因此,它随着商场的经营运 作而持续存在并发挥作用。
由于商场形象定位实质上是一种企业的形象定位,因此可以借助CIS系统来加以塑造并 传达给消费者。有关CIS系统本文不予赘述,在此要着重分析的是如何表现商场的形象定位:
(1)通过商场的建筑外观来表现,如建筑形状、结构、颜色等。
(2)通过顾客对卖场购物气氛的感受来表现,如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗 设计、形象展示、POP广告等。
(3)通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式来表现。
值得一提的是,POP广告往往是营造卖场购物气氛、塑造商场形象的重要手段。形象性的 POP广告在色彩的选用上要注重突出季节感,例如,在春天可选用粉红色或绿色为基调,营 造一种欣欣向荣的气氛;夏天可选用蓝色或青色,突出一派清爽的感觉;秋天可选用浅橙色 或咖啡色,以体现成熟丰收的季节感;冬天宜选用红色或金色,给顾客以温暖、温馨的购物空间。
“销品茂”--“销”的首先是概念
去小小的试衣坊为自己度身定做是一种时髦,因为小有小的情调。不过,现在不少人捕 捉流行还爱去“销品茂”,因为大有大的乐趣。这两天就有消息传出,位于浦东陆家嘴的正 大广场还没有开张。它那号称亚洲最大购物中心的“第一”把交椅就得拱手让人了。因为, 最近在吴中路、虹井路正式开工建设了一座面积达33万平方米的虹桥购物乐园,它比正大广 场还要大近9万平方米。昨天,我们节目的记者就特意去那里打探了一番,想见识一下这个 商界的航空母舰到底有多大。
当记者来到位于吴中路虹井路的施工现场,一眼看去最抢眼的是那色彩鲜艳的围墙和充 满热带风情的椰子树。走近一看,一溜长围墙上满是虹桥购物乐园的效果图,气势颇为恢 弘。进到施工现场再一看,记者有点傻眼了,这工地足足占据了一个街坊,现场管理人员告 诉记者,建成后这个SHOPPING MALL的总面积将接近33万平方米,也就是说,相当于整整 一个徐家汇商圈的规模。在接待处,我们终于看到了未来虹桥购物乐园的模样。原来它的外 貌就象一座大气磅礴的宫殿,而这顶层将来会有空中婚礼花园、儿童乐园和健美中心。其他 楼面还包括了展览馆、专卖店、百货商店和电影院等设施。地下一层已经被一家超市预订 了,另外这里还有近2000个停车位。据了解,一期工程会在今冬明春开业。而位于浦东陆家 嘴,总面积达到24万平方米的正大广场购物中心,也是一家地道的shopping mall,它已经是 万事具备,只等着7月18号的开张了。让上海人感到惊喜的是,这边正大广场刚要开张,那 边虹桥购物乐园也已紧锣密鼓,很快,上海就将拥有两家亚洲最大的shopping mall了。
采访:虹桥购物乐园市场部总监 陈栋 shopping mall 里面有一个最大的区别于现代的一个 购物场所的地方。
就是它有一个新一代的购物概念 不光是为了购物而购物 而是为了渡过一段的时光)看 来,即将走进我们生活的综合购物中心不但是一个“大”字,主要还是带给了我们新的购物 理念,那就是,找一个地方,度过你自己的一段快乐时光。真希望我们尽快就能有这样的选 择!
美国摩尔--开创“娱乐零售”新概念
39万平方米的美国摩尔购物中心--MALL OF AMERICA是全美最大的购物娱乐中心,其 独具特色的经营之道给记者留下了深刻的印象。目前中国大中城市的商场越建越多,在日趋 激烈的竞争环境下,应该有选择地学习国外著名商场的经验。像美国商城这样的商场,在中 国也会有一定的发展空间。
8月中旬,往明尼阿波利斯访友,汽车刚驶出国际机场,就在高速公路的路牌上看到 了“美国摩尔/美国商城(The Mallof America)”几个大字。朋友告诉我,自打他们全家两年 前搬到明尼苏达州,几乎每个月都要去那里带孩子坐过山车,看海洋世界。到商城去坐过山 车?一定要去看看。
转遍所有的店要花86个小时
美国商城位于双城(明尼阿波利斯市和圣保罗市)附近的布鲁明顿市,是目前美国规模 最大的购物娱乐中心,建筑面积约39万平方米,共分上下4层,据说能装下两座胡夫金字 塔。商城内共有约520家商店,其中包括4家大型百货公司。还有大大小小40多家餐馆,包括 在中国也能见到的麦当劳、必胜客和热带雨林餐厅。商城中央有占地面积达2.8万平方米 的“史努比营”主题游乐园,还有一座由14个影厅组成的电影院和8家夜总会。目前商城的 出租率已达到了99%。即使只在每家店呆10分钟,转遍所有的店也要86个小时。
开创“娱乐零售”新概念
美国商城代表了一种新的模式:娱乐零售。整个商城每年要举行各种各样的促销和娱乐 活动300多项,有时邀请歌星来演唱,有时又由当地土著印第安人表演,有时还有艺术展览 和慈善募捐活动。许多来这里逛店的人,其实都是为了带孩子来玩。当然,如果有中意的商 品,也不妨顺便买上一两件。
在商城的“水下探险世界”,全球最大规模的龟类大展吸引着众多的游客。产自世界各 地的数百种1000多只龟展示着各自迷人的风采。大展不仅介绍了关于龟的知识,而且在展览 期间要争取募集2.5万美元,用于拯救海龟。
在开业不久的谷物片展示店里,孩子们正聚精会神地观看制作谷物片的录像。美国孩子 喝牛奶喜欢放燕麦片之类的谷物片。专门生产这种谷物片的公司就在商城里开了这家展示 店,“把工厂搬到了商场”,给孩子们展示全部生产过程,介绍谷物片的营养价值。孩子们 还可以自己制作,带回家去。这家店就像是一个小型工业展览馆,孩子们在玩耍中学到了不 少知识,商家也推销了产品。
“史努比营”里有一家“神秘餐馆”,顾客可以一边进餐,一边观看演出。不同的是, 这里没有舞台,大家在入座的同时也就进入了剧情,一场“谋杀案”就在进餐的过程中展 开。人们一边吃饭,一边体验紧张的案情,直到三道菜上完,案情才会真相大白。当然,餐 馆也不会让顾客觉得过于恐怖,“谋杀案”进行当中也穿插着喜剧表演。当你回到家,恐怕 早已忘记了那三道菜是什么味道,脑海中留下的只有那个曲折惊险的“谋杀案”。
记者随意问了几位顾客,他们在商城里面消耗的时间都在两小时以上。18岁的玛塔为了 选购几件礼品去参加当晚朋友的聚会,开了两个多小时车来这里。她说:“我喜欢这里的购 物气氛。而且商店又那么多,挑选的余地很大。”家住明尼阿波利斯市的布里尼说,他常常 带两个孩子来玩。逛商城对许多人来说,更多的是寻求一种体验,而不只是购物。
欢迎居民来早锻炼
能把这么大规模的一座商城管理好,经营者在服务上也下了不少功夫。
美国商城把安全放在了首位,训练有素的保安人员为顾客提供了安全的购物环境。商城 的安全中心共有130多位保安巡逻值勤,商城内外共安装了125部闭路电视监视器24小时监 控。停车场上的130个呼叫器和商城里的44部求助电话可以直接联络到安全中心,另外,商 城里的116部公用电话上也都有安全中心的快速拨号键。
在美国商城,停车不会是让人头疼的问题。停车场不仅全部免费,而且车位充足,东西 两个大型停车场共有12750个车位。另外,还为准妈妈和残障人士提供专用停车场。
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