购物中心管理精要

(一)用地区位和交通人口状况分析

购物中心的位置决定其易达性，并直接影响商圈范围。为此，购物中心用地应符合商业 用地选择的一般区位原则：

最短时间原则，即应当位于人流集散最方便的区位。商业活动的基本前提是商业与购物 者面对面进行交易。所以，传统商业建筑都混杂在居民区中间，但是随着交通改善，购物者 的活动范围大大增加，因此距离已经不是决定购物者行为的主要因素，而更多地要考虑购物 过程所花费的行车时间。

区位易达性原则指商业用地一般应分布于交通便捷、易达性好的位置。易达性取决于交 通工具和道路状况。

聚集原则是商业活动具有集聚效应，集中布置能够相互促进，以提高整体吸引力。城市 人流、物流和城市社会经济活动的焦点常常成为优先选择的地点。

接近购买力原则是指商业用地要接近人口稠密区，又要接近高收入或高消费人口分布 区。维持商业设施存在的最低服务人口数量称为人口门槛。

因此，为了判断用地是否值得开发，需要收集用地周围必要的经济和人口基础资料进行 分析，这主要包括：

(1)购物人口分析。对拟开发地区的经济潜力和经济状况进行分析，分析用地附近是否有 值得依托的大量居住人口，人口的收入、购买力状况、消费习惯和消费心理如何?人口增长变 化包括人口自然增长和迁移，这是一个动态过程，所以需要进行动态预测。接下来需要对人 口进行收入与购买力的调查，并分析人口组成和消费习惯，值得注意的是，低收入者不一定 是低消费者，而有可能是高消费者。

(2)交通易达性分析。交通易达性也就是交通便捷程度，主要取决于购物者从起点(一般 是家里)到购物地点所花费的时间。依据格伦的观点，从不同的地方来到购物中心需要花费的 时间一般是12—15分钟，最多不能超过25分钟。特别需要指出的是，空间距离和时间距离是 有区别的，易达性分析确定的距离不仅仅是空间距离，因为空间距离和汽车行走需要的时间 有区别。为此，有必要对汽车到该地点所花的时间进行测试，这个到达时间在一天之中、一 周之中和一年之中的不同时间段都会发生变化。为了有效确定行车时间，可以根据所花费的 时间绘制等时间距离图，理想的行车时间应当控制在10—30min，以此确定该地点的商圈覆 盖范围。

此外，附近的竞争设施和居民的接受程度也是衡量一块用地是否值得开发的重要因素。 收集的基础资料还应当包括：附近的相关设施是否齐备，是否存在竞争设施，服务商圈内将 来可能会出现的竞争设施。多数情况下竞争是不可避免的，而且一定程度的竞争也是允许 的，因为单一的商业设施不可能吸收本地区的所有的销售额。另外，如果需要在居住区内寻 找开发用地，需要考虑居民的心理因素和对购物中心的接受程度，它影响今后的商业发展。

(3)区位分析。不同区位的人口状况和交通易达性也处在不断变化之中。传统的城市中心 区是人口集中的场所，道路交通设施优于城市郊区，因此城市中心区提供了相对完善的购物 机会。工业革命之后，随着人口的进一步集中，城市中心区变得过分拥挤，环境恶化，交通 堵塞。而与此同时，由于郊区高速公路网的建设大大提高了郊区的交通易达性，出现了人口 居住郊区化的趋势，把大量消费人口从城市中心区带到城市郊区，商业设施在郊区大量兴 起，引起了零售额的重新分布，城市中心区和城市郊区展开了竞争，对购物者来说，可以选 择去城市市区或郊区购物。可见，城市中心区与城市郊区的商业区位状况发生了明显的变 化。

用地选择除了考虑上述商业建筑的区位因素之外，还要考虑自身的特点。购物中心为了 满足多种功能需求，要求占地面积很大。购物中心对汽车的依赖性非常强，要求有大面积免 费停车场，郊区用地比较宽松，城市市区则缺少这种用地优势，用地获得比较困难，用地比 较拥挤。

(二)用地经济状况评估

对于一块符合区位选择的用地是否适合购物中心开发，需要对用地的经济状况进行综合 分析。

用地的可获得性指开发商是否能够控制或者获得用地使用权。首先，如果用地的所有者 不止一个，需要获得每一个所有者的认可。其次，需要分析用地的合理价格或租金，决定是 否值得购买并能够获得投资回报。第三，用地必须允许进行零售开发，如果是非商业开发用 地，需要考虑改变用地性质的可能性。城市规划中已经按照功能把用地分为居住、工业和商 业用地，但是在某些情况下，改变用地性质是有可能的，特别是与居住配套的商业开发。由 于大型购物中心往往会给周围的居民带来恐惧，他们担心购物中心的交通会打扰居住区宁静 的街道，所以从长远考虑，改变用地性质除了要和规划部门接触之外，还必须处理好与居民 的关系，消除它带来的不利影响。

(三)用地的物理状况

在用地取得之后，还需要对用地进行实地调查，对用地的规模、形状、整体性、地形特 征和地段的可进入性、地段周围环境等因素做进一步分析，判断其是否适合购物中心开发。

用地的物理状况包括用地的形状、高差变化、可进入性和视觉可见性等。

用地形状。用地必须完整，零碎的用地不适合购物中心开发。用地形状要求比较规则， 长宽比例适当，如果是三角形用地，一些尖端部分可能不能有效地使用。

用地的平整性。购物中心要求用地竖向高差变化不宜过大，否则会给设计和施工带来一 系列的问题，坡地的土方量将大大增加。

用地的可进入性。周围的交通状况是否能够容易地从周围道路进入购物中心停车场。如 果周围道路在高峰期会出现交通堵塞，需要看政府部门是否有意或开发商是否有能力和资金 加以改善。如果不能，那么只能减少购物中心的规模，而这可能会影响今后的竞争力，有时 甚至会因此放弃这块用地。

郊区用地的视觉可见性。如果周围的道路明显高于购物中心，那么在道路上只能看到的 是购物中心的屋顶。屋顶上布满灰尘的管道和设备可能会导致吸引力下降。另一方面，如果 周围的道路低于购物中心，那么树木和其他建筑或设施可能会遮挡购物中心，让驾车者忽略 了购物中心的存在。可见性不好可能会带来很大的不利，虽然大型购物中心可以通过广告加 以补偿，但是，可视性不好的用地仍然必须在有足够的其他优势时才考虑选用。

用地周围情况。用地周围最好能够置于购物中心的控制之下，其他设施不应当干扰购物 中心的营业活动，不能影响购物中心的外观形象，不能产生令人讨厌的噪音、气味和光线。

用地的物理状况对购物中心规划和建筑设计至关重要，一些不足之处需要在规划和建筑 设计当中采用各种手段予以弥补。

摩尔购物中心MALL的各种模式及各自特点（中）
二、按购物中心的商场面积规模分类：

1、巨型/超级购物中心SUPER MALL/CITY MALL

面积在24万平方米以上。 如曼谷西康广场Seacon Square、马尼拉SM MEGAMALL和香格 里拉广场SHANGRILA PLAZA、吉隆坡Midvally Megamall购物中心、台北京华城、新加坡义安 城和新达城广场Suntec City、上海正大广场、香港海港城。

2、大型购物中心

面积在12至24万平方米之间。 如广州天河城和中华广场、大连和平广场和新玛特。摩 尔 就是巨型或大型的购物中心。超大型购物中心的发展，大多不是一步到位的，而是分步 进行投资，分为一期二期工程兴建，因此可以随时进行调整。

3、中型购物中心

面积在6至12万平方米之间。 如上海友谊南方商城、成都摩尔百盛、广州中泰百盛、 北 京东方广场、北京中友百货、上海九百城市广场太平洋百货。购物广场一般也是中型购物中 心。

4、小型购物中心

面积在2至6万平方米之间。 如乐购上海七宝店、JUSCO吉之岛青岛东部店。生活购物中 心、社区购物中心也是小型购物中心。

三、按购物中心的定位档次分类

真正的摩尔由于面积巨大，故定位于家庭（全家/全客层）的一站式购物消费和一站式 休闲享受。 故商品高中低档必须齐备，以保证商品品种齐全；理想的比例为：高3︰中5︰低 2。当然由于所处商圈不同，各购物中心的高中低档比例可以有所调整。

1、以高档商品为主

如香港时代广场、上海恒隆广场、马尼拉GLORIETTA PLAZA、香格里拉广场 SHANGRILA PLAZA、台北京华城。（但如果70％的以上比例经营高档商品，则这个购物中 心一般最大只能作到10万㎡。开在国内的话，其集客能力将很有限，一般为购物广场，故也 称不上摩尔购物中心MALL）

2、以中高档商品为主

即高中低档比例协调（在高3︰中5︰低2左右）。如广州天河城、马尼拉SM MEGAMALL，台北大远百、马尼拉ROBINSONS PLACE、上海正大广场。

3、以中低档商品为主

如马尼拉EVER摩尔。但低档商品不能超过60％，否则就成为大型跳蚤市场、小商品市场 或批发市场，称不上摩尔购物中心MALL了。

四、按购物中心的选址地点分类：

1、都会型购物中心

东亚日本、香港、台北一带多为都会型购物中心，位于市中心黄金商圈且连通地铁站。 一般楼层较高：营业楼层达到地下2至3层，地面8至12层。 地下3至5层为停车场。 如马尼拉 SM MEGAMALL和香格里拉广场SHANGRILA PLAZA、台北京华城、新加坡义安城和新达城 广场Suntec City、上海正大广场、香港时代广场。

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